خبرگزاری مهر، سید صادق پژمان سید صادق پژمان مدیر عامل مؤسسه کمک به توسعه فرهنگ و هنر، یادداشت اختصاصی را با عنوان «نقش اقتصاد توجه در سیاست‌گذاری فرهنگی و اجتماعی» در اختیار خبرگزاری مهر قرار داده است.

در این یادداشت می‌خوانیم:

مفهوم «اقتصاد توجه» نخستین‌بار در اواخر دهه ۱۹۶۰ توسط هربرت سایمون مطرح شد؛ زمانی که جهان تازه با انفجار اطلاعات روبه‌رو شده بود و او بر این نکته تأکید داشت که توجه انسان در برابر وفور داده‌ها به منبعی کمیاب و ارزشمند بدل شده است. با گسترش اینترنت و ورود بشر به عصر دیجیتال، عرضه محتوا به‌صورت تصاعدی افزایش یافت، درحالی‌که ظرفیت ذهنی انسان برای مصرف این حجم از داده‌ها بدون تغییر باقی ماند. این شکاف میان تولید و مصرف محتوا، توجه را به کالایی استراتژیک تبدیل کرد؛ کالایی که صنایع رسانه‌ای، شبکه‌های اجتماعی و پلتفرم‌های دیجیتال مدل‌های تجاری خود را بر محور آن طراحی کردند.

مایکل گلدهابر، نظریه‌پرداز پیشگام این حوزه، در مقاله‌ای اثرگذار در مجله Wired در سال ۱۹۹۷ استدلال کرد که برخلاف تصور رایج، اقتصاد نوین در اصل «اقتصاد اطلاعات» نیست، بلکه بر «اقتصاد توجه» بنا شده است. از نگاه او، اطلاعات فراوان است و هزینه توزیع آن با توسعه شبکه‌ها کاهش یافته، اما آنچه کمیاب باقی مانده، توانایی ذهنی انسان برای تمرکز بر این حجم از داده‌هاست.

در این چارچوب، توجه نه استعاره‌ای شاعرانه، بلکه واحدی واقعی از ارزش است که می‌تواند مبادله و انباشت شود. به بیان گلدهابر، هر تعامل دیجیتال، نوعی انتقال توجه است؛ فرآیندی که سرمایه اجتماعی، قدرت و شهرت در جهان آنلاین را شکل می‌دهد.

اقتصاد توجه ساختاری متمایز از اقتصادهای سنتی دارد. یکی از ویژگی‌های ذاتی آن، تمرکز شدید توجه در دست اقلیتی محدود است؛ همان‌گونه که ثروت در اقتصاد سرمایه‌داری میان گروه کوچکی از افراد یا شرکت‌ها متمرکز می‌شود. الگوریتم‌های شبکه‌های اجتماعی این تمرکز را تشدید می‌کنند؛ به‌گونه‌ای که محتوا یا افراد خاص به جایگاهی ستاره‌ای دست می‌یابند، درحالی‌که اکثریت تولیدکنندگان محتوا در حاشیه قرار می‌گیرند.

این روند پیامدهای گسترده‌ای در عرصه فرهنگ، سیاست و جامعه ایجاد کرده است؛ از قطبی‌سازی فضای عمومی و گسترش اخبار جعلی گرفته تا تغییر الگوهای مصرف فرهنگی و تهدید تنوع زبانی و فرهنگی. با وجود این، اقتصاد توجه تنها به رقابت برای دیده‌شدن محدود نمی‌شود. این مدل بنیان قدرت شرکت‌های فناوری بزرگ را توضیح می‌دهد؛ شرکت‌هایی که از طریق مدیریت جریان توجه جهانی، ثروتی بی‌سابقه خلق کرده‌اند.

از این منظر، اقتصاد توجه نه نظریه‌ای انتزاعی، بلکه چارچوبی اساسی برای تحلیل مناسبات رسانه‌ای، تبلیغاتی، سیاسی و فرهنگی در عصر دیجیتال محسوب می‌شود. در عین حال، چالش‌های اخلاقی و اجتماعی این اقتصاد از اعتیاد دیجیتال و فرسایش سلامت روان گرفته تا کاهش استقلال فردی و سلطه فرهنگی ضرورت بازاندیشی در الگوهای توسعه دیجیتال را برجسته ساخته است.

بررسی ابعاد سیاستی این پدیده، از اقتصاد تا فرهنگ، تنها مسیر برای ترسیم راهبردی تازه است؛ راهبردی که بتواند اقتصاد دیجیتال را از رقابت فرساینده برای جلب توجه صرف، به سوی «اقتصاد خلاق» سوق دهد؛ الگویی که ارزش‌آفرینی را نه بر پایه انحصار توجه، بلکه بر بنیان خلاقیت و توانمندسازی جوامع تعریف کند.

ابعاد سیاستی اقتصاد توجه

اقتصاد توجه در دهه‌های اخیر به یکی از مهم‌ترین زیربخش‌های اقتصاد دیجیتال تبدیل شده است. ارزش این حوزه در سطح جهانی به چندین تریلیون دلار می‌رسد و بخش عمده‌ای از آن در اختیار شرکت‌های فراملی حوزه فناوری قرار دارد. منطق غالب این شرکت‌ها بر استخراج داده‌های رفتاری کاربران و تبدیل آن به ارزش اقتصادی از طریق فروش به تبلیغ‌کنندگان استوار است. این الگو در حالی‌که بهره‌وری و ارزش‌افزوده‌ای بی‌سابقه از طریق داده و هوش مصنوعی خلق کرده، پیامدهای نامطلوبی همچون افزایش انحصار، تمرکز قدرت اقتصادی، تضعیف رسانه‌های محلی و سنتی و تشدید نابرابری درآمدی را نیز به همراه آورده است.

در بعد اجتماعی، تمرکز اقتصاد توجه بر بیشینه‌سازی زمان و میزان تعامل کاربران با محتوا، به تولید و ترویج محتوای جنجالی، هیجانی و احساسی منجر شده است. این سازوکار پیامدهایی چون اعتیاد دیجیتال، فرسودگی ذهنی، کاهش کیفیت زندگی و آسیب‌های روانی گسترده را ایجاد کرده است. افزون بر این، الگوریتم‌های مبتنی بر تعامل با هدایت کاربران به سمت محتوای مشابه و پرهیجان، نوعی همسان‌سازی فرهنگی و کاهش تنوع منابع اطلاعاتی رقم زده‌اند که در بلندمدت انسجام اجتماعی و تنوع فرهنگی جوامع را تهدید می‌کند.

اقتصاد توجه همچنین واجد ابعاد آشکار سیاسی و حکمرانی است. توانایی پلتفرم‌ها در تحلیل کلان‌داده‌ها و پروفایل‌سازی دقیق کاربران، به آن‌ها قدرت مداخله در فرایندهای دموکراتیک، شکل‌دهی به افکار عمومی و حتی تحریک به کنش‌های جمعی خشونت‌آمیز داده است. گسترش اخبار جعلی، قطبی‌سازی فضای سیاسی و کاهش اعتماد عمومی به نهادهای دموکراتیک از جمله پیامدهای این وضعیت است. نبود چارچوب‌های شفاف و کارآمد تنظیم‌گری، زمینه مداخله بازیگران بدخواه اعم از دولت‌ها یا گروه‌های غیردولتی را فراهم ساخته و حکمرانی دیجیتال را به ضرورتی سیاسی بدل کرده است.

در بعد فرهنگی، الگوریتم‌های حاکم بر اقتصاد توجه الگوهای مصرف فرهنگی را به‌طور بنیادین دگرگون کرده‌اند. تأکید بیش از حد بر محتوای سرگرم‌کننده، کوتاه‌مدت و پرهیجان موجب حاشیه‌رانی تولیدات فرهنگی مستقل و ارزش‌های فرهنگی عمیق‌تر شده است. سلطه پلتفرم‌های جهانی تهدیدی جدی برای زبان‌ها و فرهنگ‌های محلی محسوب می‌شود و نوعی «استعمار دیجیتال» را بازتولید می‌کند. در این شرایط، سیاست‌گذاری فرهنگی نیازمند رویکردی فعال، هوشمندانه و آینده‌نگر است تا از تنوع فرهنگی حفاظت کرده، از تولیدکنندگان محتوای بومی حمایت کند و دسترسی عادلانه به منابع فرهنگی را در بستر دیجیتال تضمین سازد.

گذار از اقتصاد توجه به اقتصاد خالق: تغییر یک پارادایم

تحولات اخیر در اقتصاد دیجیتال حاکی از جابه‌جایی یک پارادایم بنیادین از «اقتصاد توجه» به «اقتصاد خالق» است. اقتصاد توجه، که بنیان اصلی آن بر مدل‌های تبلیغ‌محور استوار بود، طی دو دهه گذشته بر رسانه‌ها و پلتفرم‌های اجتماعی سلطه داشته است. در این الگو، مخاطب عمدتاً به‌مثابه «یک عدد آماری» در خدمت بازار تبلیغات تعریف می‌شد و ارزش‌آفرینی حول محور جذب و فروش توجه مصرف‌کنندگان به برندها شکل می‌گرفت. در مقابل، اقتصاد خالق بر مجموعه‌ای از پلتفرم‌ها، بازارها و ابزارهایی متکی است که بیان خلاقانه و کارآفرینی فردی را دموکراتیک می‌سازند.در این چارچوب، مخاطب نه یک واحد آماری منفعل، بلکه یک «جامعه فعال» است که درگیر فرایند تولید، بازتولید معنا و مشارکت مستقیم در زنجیره ارزش فرهنگی و اقتصادی می‌شود.

این تغییر پارادایم، رابطه قدرت میان خالقان و پلتفرم‌ها را نیز متحول ساخته است. اگر در گذشته خالقان برای دسترسی به مخاطب ناگزیر به اتکا بر پلتفرم‌ها بودند، امروز این پلتفرم‌ها هستند که برای حفظ خالقان رقابت می‌کنند؛ زیرا ارزش اقتصادی و سرمایه اجتماعی آن‌ها وابسته به جامعه‌ای است که پیرامون خالقان شکل می‌گیرد. اقتصاد خالق در نقطه تلاقی دو حوزه کلیدی صنایع خلاق و اقتصاد کسب‌وکارهای کوچک قرار دارد.

یکی از ویژگی‌های متمایز اقتصاد خالق، بازتعریف ارزش «جوامع کوچک و تخصصی» است. برخلاف منطق رسانه‌های انبوه که بر کمیت مخاطب استوار بود، این جوامع به دلیل نرخ تعامل بالا، وفاداری مخاطبان و ظرفیت تبدیل بیشتر، ارزش اقتصادی بالاتری ایجاد می‌کنند. چنین شرایطی نشان می‌دهد که صنایع خلاق و دیجیتال به‌سوی ساختاری جامعه‌محور حرکت کرده و بر خالقان مستقل و اکوسیستم‌های پیرامونی آن‌ها متمرکز شده‌اند.

در این الگو، سرمایه‌گذاری‌ها در اقتصاد خالق به چهار بخش اصلی تقسیم می‌شوند: پلتفرم‌ها، ابزارهای خلاقانه، ابزارهای درآمدزایی و کسب‌وکارهای خالق‌محور. این دسته‌بندی نه‌تنها بیانگر ساختار جدید این اقتصاد است، بلکه نشان‌دهنده انتقال قدرت از مدل تبلیغ‌محور اقتصاد توجه به مدل جامعه‌محور اقتصاد خالق است؛ الگویی که نقش انحصاری شرکت‌های بزرگ فناوری در صنایع خلاق را کاهش می‌دهد و مرز میان تولیدکننده و مصرف‌کننده را کمرنگ‌تر کرده است. در چنین پارادایمی، خالقان محتوا در مرکز زنجیره ارزش اقتصادی و فرهنگی قرار می‌گیرند و موتور محرکه نوآوری و ارزش‌آفرینی در عصر دیجیتال محسوب می‌شوند.

جمع‌بندی و نتیجه‌گیری

اقتصاد توجه به‌وضوح نشان داده است که در عصر دیجیتال، توجه انسان منبعی محدود و ارزشمند است که می‌تواند قدرت، ثروت و نفوذ فرهنگی را بازتولید کند. تجربه جهانی و تحولات داخلی در ایران نیز حاکی از آن است که مدل‌های مبتنی بر جلب توجه، اگرچه ارزش اقتصادی و بهره‌وری بالایی خلق کرده‌اند، اما پیامدهای اجتماعی، فرهنگی و سیاسی مهمی به همراه داشته‌اند: از افزایش اعتیاد دیجیتال و کاهش سلامت روان گرفته تا تمرکز قدرت در دست پلتفرم‌های بزرگ و تهدید تنوع فرهنگی و رسانه‌ای. این روند نشان می‌دهد که تمرکز صرف بر اقتصاد توجه، اگر بدون سیاست‌گذاری دقیق و چارچوب‌های اخلاقی باشد، می‌تواند منجر به نابرابری، سلطه فرهنگی و آسیب به انسجام اجتماعی شود.

در این زمینه گذار به اقتصاد خالق پاسخی نوآورانه و پایدار به محدودیت‌های اقتصاد توجه ارائه می‌دهد. در اقتصاد خالق، ارزش‌آفرینی بر محور خلاقیت فردی، استقلال تولیدکنندگان محتوا و مشارکت فعال مخاطبان تعریف می‌شود. این تغییر پارادایم، قدرت را از مدل‌های تبلیغ‌محور و تمرکزگرای اقتصاد توجه به اکوسیستم‌های جامعه‌محور و خالق‌محور منتقل می‌کند و به خالقان امکان می‌دهد نقش محوری در زنجیره ارزش اقتصادی و فرهنگی ایفا کنند.

از منظر سیاست‌گذاری تجربه ایران و جهان نشان می‌دهد که حمایت از اقتصاد خالق نیازمند ایجاد زیرساخت‌های مالی، قانونی و دیجیتال است که دسترسی برابر به منابع، حفاظت از حقوق خالقان و ارتقای تنوع فرهنگی را تضمین کند. فراهم کردن ابزارهای درآمدزایی مستقل، تقویت جوامع تخصصی و کوچک، و تمرکز بر کیفیت تعاملات به جای کمیت مخاطب، می‌تواند موتور محرکه نوآوری، خلاقیت و توسعه پایدار در صنایع فرهنگی و دیجیتال باشد. بنابراین، ترکیب آموزه‌های اقتصاد توجه با راهبردهای اقتصاد خلاق نشان می‌دهد که آینده اقتصاد دیجیتال در ایران و جهان، مبتنی بر احترام به محدودیت‌های انسانی، تقویت استقلال خالقان و ارتقای عدالت اجتماعی و فرهنگی خواهد بود. این رویکرد، نه تنها امکان توسعه پایدار صنایع خلاق را فراهم می‌سازد، بلکه راهبردی برای طراحی سیاست‌های فرهنگی و دیجیتال انسان‌محور و آینده‌نگر ارائه می‌دهد.