جرارد پیکه سالها بود که رؤیای بازآفرینی فوتبال را در سر داشت؛ اما کمتر کسی تصور میکرد پروژهاش آنقدر جدی شود که روزی از میدان بارسلونا سر از دانشگاه هاروارد درآورد. این هفته، او در قامت «استاد مهمان» وارد یکی از معتبرترین کلاسهای MBA جهان شد و برای دانشجویانی که نهفقط برای یادگیری، بلکه برای دیدن او آمده بودند، درباره پدیدهای صحبت کرد که خودش آن را ساخته: کینگز لیگ (Kings League).
کینگز لیگ (Kings League) چیست و چرا اینقدر سر و صدا کرده؟
پیکه در کلاس توضیح داد که کینگز لیگ از دل یک پرسش ساده به دنیا آمد: چرا فوتبال نمیتواند برای نسل جدید همانقدر هیجانانگیز باشد که بازیهای ویدئویی یا استریمهای آنلاین هستند؟ پاسخ او به این پرسش تبدیل شد به لیگی که فوتبال را با منطق سرگرمی دیجیتال ترکیب کرد؛ جایی که مسابقه تنها بخش کوچکی از تجربه است و آنچه میان مسابقات در شبکههای اجتماعی رخ میدهد، اهمیت بسیار بیشتری دارد.
در کینگز لیگ همه چیز کمی متفاوت است؛ زمین کوچکتر است، بازیها کوتاهترند و ریتم مسابقه شبیه یک برنامه زنده اینترنتی طراحی شده تا لحظهای افت نداشته باشد. پیکه و همکارانش قوانین را بازطراحی کردهاند تا مدل سنتی فوتبال را از یکنواختی درآورند. برای مثال، هر تیم یک «کارت مخفی» دارد که میتواند جریان بازی را با یک مزیت ناگهانی تغییر دهد؛ چیزی میان یک تاکتیک فوتبال و یک مکانیک بازیهای ویدئویی. مسابقه با سوت داور شروع نمیشود؛ بازیکنان مثل هاکی روی یخ از دو طرف زمین به سمت توپ وسط میدوند. تعویضها محدود نیست و ویدئوی داوری هم بخش ثابت هر بازی است. خلاصه اینکه لیگ شبیه فوتبال است، اما با DNA سرگرمی مدرن.
اما بیش از خود مسابقه، روایتسازی کینگز لیگ است که آن را به محصولی جهانی تبدیل کرده. تیمها توسط استریمرها و چهرههای محبوب اینترنتی اداره میشوند؛ افرادی که پیش از فوتبال، صاحب جامعه طرفداران خود بودهاند. همین باعث شده لیگ از روز اول صدها ساعت محتوا تولید کند: گفتوگوها، پشت صحنهها، استریمهای روزانه، چالشها و حتی درگیریهای دوستانه میان رؤسای تیمها. پیکه در هاروارد توضیح داد که این ارتباط مستقیم با هواداران، ستون اصلی رشد لیگ بوده است؛ هوادارانی که نه از تلویزیون، بلکه از تیکتاک، توویچ و یوتیوب انفجار کینگز لیگ را تماشا کردند.
در همین رابطه بخوانید: تدریس جرارد پیکه در دانشگاه هاروارد؛ لیگ عجیب و غریب ستاره سابق بارسلونا واحد درسی شد!/ چگونه با این ایده ۲۰ میلیون یورو سود کردم...
در کمتر از دو سال، لیگ کوچک اسپانیایی تبدیل شد به مجموعهای جهانی با نسخههایی در مکزیک، برزیل، فرانسه، آلمان، ایتالیا، خاورمیانه و شمال آفریقا. نسخه آمریکایی هم در راه است. پیکه با لبخند برای دانشجویان تعریف کرد که ایدهای که در یک دفتر کوچک در بارسلونا شروع شد، امروز پروندهای مطالعاتی در هاروارد است.
مدل اقتصادی کینگز لیگ؛ درآمد ۲۰ میلیون یورویی از کجا آمد؟
در بخش دوم کلاس، پیکه و استادان میزبان تلاش کردند نشان دهند که موفقیت کینگز لیگ فقط رسانهای نیست؛ از نظر اقتصادی هم ساختاری دارد که برای لیگی تازهتأسیس، شگفتانگیز است. طبق گزارش سایت Palco23، اولین سال کامل فعالیت این پروژه با حدود ۲۰ میلیون یورو درآمد به پایان رسیده است. اما این رقم دقیقاً از چه جاهایی به دست آمده؟
بخش اصلی درآمد لیگ از اسپانسرهایی میآید که میخواهند خود را در قالبی جدید و پرمخاطب نمایش دهند. چون بازیها رایگان و بهصورت آنلاین پخش میشود، برندها میدانند که حضورشان جلوی چشم میلیونها بیننده قرار میگیرد؛ از تابلوهای تبلیغاتی کنار زمین گرفته تا گرافیکهای داخل استریم و همکاریهای خاص با تیمها. در حقیقت بخش عمده درآمد کینگز لیگ از همین همکاریهای تجاری ساخته میشود و همین موضوع تفاوت اصلی با فوتبال سنتی است که وابستگی شدیدی به حق پخش دارد.
درآمد دیگری که نقش مهمی بازی میکند، تولید محتوا و ارزش رسانهای پلتفرمهاست. از آنجا که لیگ عمداً پخش تلویزیونی ندارد، هیچ بخشی از درآمد آن به شبکههای بزرگ نمیرود و تمام فضای تبلیغاتی در اختیار خود لیگ یا شرکای تجاریاش است. این فضا از قبلِ مسابقه تا بعد از پایان بازی ادامه دارد و هر کلیپ، هر مصاحبه و هر جنجال دیجیتال خودش یک فرصت بازاریابی است.
فروش محصولات و لباس تیمها هم سهم قابل توجهی دارد. هر تیم هویت و طرفدار خودش را دارد و همین باعث شده مرچندایزینگ به یک کسبوکار واقعی تبدیل شود. فروش بلیت برای فینالها و رویدادهای ویژه نیز به درآمد کمک میکند، هرچند هنوز وزن آن در برابر اسپانسرشیپ کمتر است.
در نهایت، بخشی از مدل اقتصادی مبتنی بر «ارزش برند تیمها» است. تیمها در کینگز لیگ بیشتر شبیه فرانچایزهای مستقل عمل میکنند و برخی حتی بخشی از سهام خود را فروختهاند. این موضوع علاوه بر تأمین مالی مستقیم، ارزش کلی شرکت مادر و برند لیگ را افزایش میدهد.
با وجود این، نباید تصور کرد که همه این ۲۰ میلیون یورو سود خالص بوده است. گزارش مالی نشان میدهد که سود واقعی لیگ در سال نخست حدود ۳۵۰ هزار یورو بوده؛ رقمی کوچک در برابر درآمد، اما طبیعی برای پروژهای که در حال سرمایهگذاری گسترده روی تولید محتوا، گسترش بینالمللی، حقوق کارکنان و تجهیزات است. در واقع آن «۲۰ میلیون» بیشتر بیانگر گردش مالی و قدرت جذب پول پروژه است، نه سود نهایی.
ایده خلاقانه در فوتبال
کینگز لیگ ثابت کرده که فوتبال، اگر با منطق دنیای دیجیتال و سلیقه نسل جدید بازطراحی شود، میتواند شکل کاملاً تازهای پیدا کند؛ شکلی که هم در شبکههای اجتماعی میدرخشد، هم برندها را جذب میکند و هم در کلاس درس هاروارد تبدیل به موضوع مطالعه کسبوکار میشود.
