به قلم: محمدرضا اشرفی 

در هر شوک کلان، از جنگ‌ها و بی‌ثباتی‌های سیاسی و اجتماعی گرفته تا اختلال در اینترنت، جریان نقدی شرکت‌ها به‌سرعت کوچک می‌شود و مدیران ترجیح می‌دهند، تا جای ممکن در هزینه‌ها صرفه‌جویی و نقدینگی شرکت را برای روزهای مبادا و مسائل حیاتی حفظ کنند. بودجه‌ مارکتینگ، به‌خصوص تبلیغات دیجیتال در کانال‌هایی  مثل تبلیغات نمایشی، جستجو و اینفلوئنسر مارکتینگ و همچنین حوزه‌های تبلیغات محیطی و روابط عمومی اولین قربانیان چنین شرایطی هستند؛ چرا که در ظاهر اثر آنها بر فروش کوتاه‌مدت، کمتر از هزینه‌های حیاتی (زنجیره تأمین، حقوق، زیرساخت عملیاتی) قابل لمس است.

بازار ایران در شوک‌های پیش آمده که آخرین آن مرتبط با جنگ ۱۲ روزه بود، همین الگو را تجربه کرد: اختلال‌های مکرر اینترنت و نااطمینانی تقاضا، باعث شد بسیاری از برندها، بودجه‌ها را فریز یا به کانال‌های کم‌ریسک‌تر منتقل کنند. براساس پنجمین گزارش کیفیت اینترنت در ایران که انجمن تجارت الکترونیک تهران در مرداد ماه منتشر کرده(۱)، کیفیت اینترنت ایران در میان ۱۰۰ کشور جهان رتبه ۹۷ را دارد؛ اختلال‌، کندی و محدودیت‌های اینترنت عاملی است که براساس تجربه، مستقیماً نرخ پرشدن اینونتوری، هزینه جذب کاربر و بازده تبلیغات را متاثر می‌کند.

کاهش هزینه‌ها در این حوزه، اگرچه در کوتاه مدت واکنشی منطقی به نظر می‌رسد اما نمی‌توان نسبت به هزینه‌های بلند مدت آن برای برند بی‌توجه بود؛ نتایج چنین انتخابی در بلندمدت تضعیف آگاهی و ترجیح برند، از دست‌رفتن جایگاه جستجو (در گوگل و شبکه‌های اجتماعی) و همچنین عقب‌افتادن از منحنی بازیابی است. برای اغلب کسب‌وکارها قطع پیوستگی پیام‌ و داده‌، عملاً «هزینه بازگشت» را چندبرابر افزایش خواهد داد. 

تبلیغات به‌مثابه دماسنج امید

تبلیغات فقط «هزینه جذب» نیست؛ نشانه‌ای از نفس‌کشیدن بازار و امید اجتماعی است. هرجا تابلوی تبلیغاتی روشن است یا فعالیت بازاریابی در فضای مجازی در جریان است، به نوعی از یک گردش سرمایه و وجود اشتغال خبر می‌دهد. با این‌حال، پس از پایان جنگ، رکود تبلیغات دیجیتال در بسیاری از دسته‌ها محسوس بود که می‌توان آن را ترکیبی از کوچک‌شدن سبد خرید، نوسان قیمت رسانه (CPM/CPC) و ریسک‌های اجرایی کمپین‌ها به دلیل اختلال‌های مقطعی دانست. حوزه‌ی دیجیتال مارکتینگ در این شرایط آسیب‌پذیری بیشتری نسبت به بخش آفلاین دارد.

پیش از این در گزارشی که یکتانت در سال ۱۴۰۳ منتشر کرد (۲)، اعلام شده بود که اندازه بازار تبلیغات دیجیتال ایران حدود ۱۱ همت و سهم آن حدود ۲۰ درصد از کل بازار تبلیغات است؛ درحالی‌که در جهان، سهم دیجیتال مارکتینگ به شکل متوسط از بازار تبلیغات نزدیک به ۷۰ درصد است.

فاصله معنادار سهم دیجیتالِ ایران از تبلیغات با آنچه در دنیا جریان دارد، یعنی هر شوک جدید، می‌تواند فشار بیشتری بر این بخش وارد‌کند. در حالی که مسیر جهان با توجه به اقتصادی‌تر بودن و بهینه‌تر بودن به سوی توسعه بیشتر دیجیتال مارکتینگ است، در ایران همچنان به دلایل مختلف از جمله محدودیت‌های ناشی از تحریم‌ها و مشکلات مرتبط با زیرساخت‌هایی مانند اینترنت، دیجیتال مارکتینگ آن‌طور که باید رشد و توسعه را تجربه نکرده است؛ موضوعی که در نهایت به ضرر کسب‌وکارهای کوچک و متوسط داخلی خواهد بود؛ چرا که دیجیتال مارکتینگ می‌تواند برای این کسب‌وکارها تنها شانس رقابت با مجموعه‌های بزرگ‌تر در بازار باشد.

در کشورهای منطقه مانند عربستان و امارات سهم دیجیتال مارکتینگ نسبت به ایران از کیک تبلیغات و نرخ رشد سالانه آن بالاتر است؛ بازارهای عربستان و امارات از ۲۰۲۳ به بعد جهش بودجه‌های دیجیتال را تجربه کرده‌اند و در آنها تنوع رسانه، ریتیل‌مدیا و ادتک/مارتک سازمان‌یافته بیشتر شده است. همین تنوع، «تاب‌آوریِ رسانه‌ای» آن بازارها را در شوک‌ها بالا می‌برد؛ در ایران، سهم دیجیتال پایین‌تر و وابستگی به چند کانال محدودتر است، بنابراین هر اختلال، اثر بزرگ‌تری بر بودجه کمپین‌ها و نتایج آنها می‌گذارد که نتیجه آن انقباض بودجه تبلیغات و بازاریابی در برهه‌های دشوار مانند شرایط اخیر است. 

کاهش بودجه مارکتینگ؛ مسکّنِ امروز، درد مزمن فردا

انقباض بودجه‌ی تبلیغات و بازاریابی به شکل کلی می‌تواند سه پیامد برای کسب‌وکارها در پی داشته باشد.

پیامد اول کاهش تقاضای مؤثر است؛ در شرایط رکود، نقش تبلیغات در تحریک تقاضا پررنگ‌تر است و بریدن آن، طول رکود را زیاد می‌کند. پیامد دوم افزایش هزینه جذب با توجه به اختلالی است که در چرخه بازاریابی اتفاق می‌افتد. این افزایش هزینه بسته به نوع محصول و استراتژی‌های بازاریابی می‌تواند متفاوت باشد اما در نهایت چیزی نیست که بتوان منکر آن شد. پیامد سوم تقویت رکود-تورمی است که فراتر از یک شرکت، به شکل گسترده‌تر صنعت و اقتصاد کشور را تحت تأثیر قرار می‌دهد؛ وقتی سمت تقاضا ضعیف و سمت هزینه‌ها (انرژی، لجستیک، مالی) افزایش می‌یابد، شرکت‌ها برای جبران، قیمت‌ها را بالا می‌برند؛ بدون آن‌که فروشِ واقعی رشد کند. نتیجه این اتفاق این خواهد بود که رکود-تورمی عمیق‌تر خواهد شد. موضوعی که شاید در همین مدت زمان پس از پایان جنگ، محسوس بوده است.

مدیران می‌دانند این تصمیم پرریسک است، اما مجبورند؛ نقدینگی و تداوم کسب‌وکار مقدم است. اما راه‌حل بهینه‌سازی ترکیب کانال و داده است، نه قطع جریان پیام. 

 * محمدرضا اشرفی؛ مدیرعامل آژانس دیجیتال مارکتینگ لامانا  

منابع:

۱- گزارش انجمن تجارت الکترونیک تهران از روند کندی و اختلال اینترنت:‌ لینک

۲- گزارش یکتانت از صنعت بازاریابی دیجیتال: لینک